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梁大章說|潛客集結,汽車銷售管理應該做的九件事-----上汽大眾LGP項目執行小記

2017-6-17 08:54| 發布者: admin| 查看: 191| 評論: 0

摘要: 梁大章說在前面:客流量下降,展廳溫度驟減,自然客流越來越少已經成為了不爭的事實,追其根本,不外乎是車市透明度增加,獲取信息的渠道更為廣泛,以前了解車必須到車行,而今天在網絡,在身邊,在朋友圈等都充斥著 ...
梁大章說在前面:

客流量下降,展廳溫度驟減,自然客流越來越少已經成為了不爭的事實,追其根本,不外乎是車市透明度增加,獲取信息的渠道更為廣泛,以前了解車必須到車行,而今天在網絡,在身邊,在朋友圈等都充斥著大量的汽車信息,亦真亦幻,加之部分媒體對汽車4S店的各種黑,各種購車攻略,購車防騙攻略等已經亂花漸欲迷人眼……..!


但是任務沒有減少,銷量沒有減少,對手也沒有減少,作為汽車從業者,內心的糾結與痛苦是可想而知,因為最簡單的成交公式是潛客數量X成交率,現在潛客數量沒有保證,巧婦難為無米之炊,任務如何完成?僵局怎么打破?靠天吃飯的日子已經一去不復返了!


在這個嚴峻的現實面前,上汽大眾汽車首先在網絡內開展了潛客集結項目,從3月份籌備試點開始,到現在已經做了70多家了,在這個過程中有不同的聲音,也有不同的看法和觀點,甚至有人開始覺得這個項目不能幫助經銷商解決問題,面對江湖的各種聲音,我一般都是一笑置之,但隨著影響的擴大,更多的人希望了了解潛客集結到底是怎么回事情,這個項目核心魅力在哪里,面對大家的詢問,我不能夠一一的回復,因為不是幾句話能夠說得清楚,但作為潛客集結的技術總教練,作為開發潛客集結九陰真經的真正原創者,不說出來怕大家誤會我們的誠意,同時也希望借此機會與大家一起探討集客的各種方案,為汽車行業的集客工作做出貢獻!


集客第一招:嚴防死守,顆粒歸倉

一直在說潛客質量,我想說的是到達展廳的潛客質量是最高的,現階段98%的成交靠面對面的實際銷售場所(展廳)完成,其中約67%靠展廳自然客流,3%靠外拓宣傳,28%靠DCC部門,還有約2%靠其他渠道銷售!這就是一個大數據,在目前情況下,很多企業還沒有搞明白展廳客流的重要性,更有一些搞笑的店,把來店客戶都沒有接待清楚,一天嚷著開拓外部市場,什么巡展,定展宣傳,有一家店我去做調研,發現展廳只有一個銷售顧問值班,4,5批客戶沒有人接待,我詢問為什么銷售人員這么少?他回答我出去布置周末展覽場地去了,這樣舍本逐末是不對的。另外很多展廳的到店建卡留客率在80%左右,有一些企業干脆不把這一塊進行嚴格管控,建卡非常隨意,想建就建,不想建就算了,成交了就建,不成交就不建,還有些銷售顧問自己有個小本子,感覺可以就聯系,不行就拉倒,這些種種現象,既不方便管理,也不利于銷售閉環的形成,市場行情好的時候看不出來,市場行情一差,活動沒有潛客,追蹤沒有方向!另外一些企業,表面上卡是建了,但客戶信息卡的完整率慘不忍睹,很多關鍵的信息如車型,顏色,歷史用車情況,客戶來源,客戶地址等一些基本信息都缺失,他們所謂建卡就是寫個客戶名字,留個電話號碼?各位大師,在信息多元花時代,不應該留顧客郵箱?公眾號?微信嗎?另外對于顧客的及時追蹤,按時追蹤,有效追蹤,戰敗分析,休眠分析,主管管控等方面,也有很多的不足,鑒于目前的江湖亂象,我們在輔導的時候提出了以下管理措施,達到良好的效果。


1、展廳來的客有專人進行到店時間,人數,接待銷售問,離店時間等方面的記錄。

這是我們管控的源頭,主管根據人員的記錄進行抽查,確保每一批到店客戶能夠說明淵源!如:第幾次來?干什么?如果是首次到的,必須有新增客戶信息卡,如果是多次到店的,必須有多次到店原信息卡的記錄,如果是維修客戶,必須有維修客戶說明,并且需要我們的人員與維修客戶溝通,建立溝通檔案,懇請維修老客戶給我們介紹新客戶,同時詢問老客戶是否有更換,再購等需求,根據客戶的車輛使用時間推介續保,延保,精品等業務。


2、要求到店建卡率96%以上,如果不足必須寫明原因,對銷售部門人員進行留客規范和技巧的培訓。

在輔導過程中,發現部分銷售顧問客戶需求分析很直接,技巧很缺乏,同時主動留取顧客信息的提問方式有問題,為此專門進行了需求分析技巧提問技術并全面演練,另外對電話獲取,顧客郵箱,微信等獲取進行專門的研討,告訴常見的48種詢問技巧,時機以及基本的顧客心理學原理和溝通學方法。


經過的輔導的幾家店,客戶留存率超過100%,注意是超過100%,還有部分企業經過分析后,全面使用老師摟草打兔子系列策略,現在的到店留客率經達到110%以上,當然我的目標是120%!


在留客過程我們使用了多人接待,關鍵點套取,利益誘惑等套路,最主要的是使用了目標下達和不能留取客戶的處罰措施!如:不能完整留取客戶信息,必須寫3000字書面說明和反思,確保將來類似情況能夠應對和解決,銷售主管和內訓師專門對該銷售顧問進行2個小時的一對一輔導,銷售顧問將我們需求分析的48個技巧默寫三遍等!這些方法不以處理人為目的,是提高留客的數量和質量的有效手段!在西北,西南,東北,中南等地使用該方法后,起到了良好的效果!


各位大師們注意:把來店客戶做到極致是潛客集結的基本功,否則來得越多,損失越大,現在開始,珍惜每個到店客戶,把他們發揮利用到極致,我們的到店留客率超越120%不是夢,現在一般企業的到店留客率80%左右,如果在這個方面進行努力,結果是很可觀的,一般來說現在普通店大約每天10批客戶,大店大約20批客戶,只是把我們這個守株待兔發揮好,我們的潛客增長數就會是80到200批,這還不需要花廣告費進行廣告牽引,只是把最基本的本質工作做好而已!另外我們的接待規范了,要求增加了,客戶信息的完整度增加了,我們的成交能力,追蹤到店能力和把握顧客的能力都大幅度增加,所以水到自然渠成,何必苦苦尋覓?


3、銷售主管,經理必須對銷售顧問的客戶信息卡進行有效監控,不是簽字就可以了,必須給出整改意見。

新銷售顧問的監控輔導率不低于總客戶量的20% ,老銷售顧問監控查閱輔導不低于總客戶量的10%,精英銷售顧問不低于5%,這些監控必須有記錄!


4、每天,每周,每月都必須對潛客收集,潛客挖掘,潛客留存,潛客監控清空進行和大家匯報,警鐘長鳴,常抓不懈!


5、每月最低一次優秀潛客留存和成交案例分析培訓會。

讓優秀銷售顧問分享,主管,內訓師,總監點評,其他銷售顧問談收獲感想。


集客第二招:擁抱網絡,百鳥朝鳳

電銷發展的迅猛速度大家有目共睹,他已經成為了銷售的重要組成部分,行按業內已經3分天下,現在電銷甚至與傳統展廳銷售平分秋色,甚至在我調研中有9%的新建店和偏遠店,電銷已經超過傳統銷售,銷量占到60%及以上!


不管您愿不愿意,網銷的線索量,建卡量已經超過了店內傳統銷售已經是一個鐵定的事實,在網銷輔導中我們必須抓住一些關鍵點,然后才容易產生良好業績!


  • 潛客質量差是對網銷的基本評價,對動則幾千條線索中如何抓住有效信息呢?

  • 潛客到店率低又是一個不能回避的現實,如何讓顧客到您店面談呢?

  • 潛客數量很多,管理困難,跟蹤不到位又是一個現狀,我們該如何破局?

  • 各個垂直網站的規則我們如何遵守并良好的運用規則?

  • 好不容易邀約到店的客戶到底應該怎么辦?

  • 到底應該使用那種組織架構對網電銷進行管理?是專門團隊?是全員皆兵?還是半展半網?到底那種方式好?


面對各種各樣的問題,梁老師和大家分享幾點在輔導中實際使用的方案,期望對您有所幫助。


1、架構不是問題,問題的核心是有人做事。

有人推廣維護網站(推手重要,維護第一,遵守規則,創造價值);有人分配線索;有人管理過程;有人分析改進。在輔導的過程中,主要有三種形式。


一類是有專門的電銷團隊,比如一個電銷主管,一個數字推廣專員,幾個電銷人員。


還有一類是推手固定定,但電銷人員不固定,將銷售顧問分成N個小組,每個小組負責一天的客戶線索收集,然后進行建卡,跟蹤一直到成交,這類方式對于展廳潛客不足非常有效果,也實行了全員銷售。


另外還有就是資源隨機分配,推手和主管(主要負責資源分配和數據監控,分析)固定,全體銷售顧問每天都會接到N個線索,是按照順序隨機的。如10個銷售顧問,我們線索進行排班輪流,確保一輪下來每個人最少有一個,如果遇到銷售問正在忙或者休假就按照順序輪流。


以上方式各有優劣,大家可以根據企業的實際情況自己設置,不要一去就什么設立專門團隊,瀝青職責措施,制定考核政策等在百度上搜的東西一整瞎指揮,我只想說的是,沒有最好的機構和組織,只有合適的全面執行組織意圖的人。我所輔導的幾十家經銷商,上面三種形式都存在的,我沒有從根本上動搖他們的架構,但給他們的架構注入了新鮮的思路和活力,就是有人管,有人評!最后幾家企業的潛客數量和成交量都是一倍以上的漲幅。


2、人員分工不是問題,問題是人盡其才。

我覺得應該在推手,主管方面應該專職或者一定有人為此負責,其他方面可以根據情況實際設定。


現在行業分為以下幾種分工情況。

一類是設有1名或者2名篩選專員,對所有信息進行篩選,篩選出有效信息后再由專門的銷售顧問,網銷專員進行建卡追蹤。這類對于企業線索量多的比較適用。當然需要對篩選人員進行篩選話術培訓,同時進行錄音監控,反饋監控,確保他們工作盡心盡力。


二類是分為邀約組和銷售組。邀約組的人員只負責將顧客邀約到店,到店后交給銷售組進行銷售。這個對于團隊人員現場成交能力弱或者部分銷售人員邀約能力弱的比較適用。比如把強于電話邀約的人分配邀約,強于現場交流成交的人進行到店后的成交控制。當然這個方法的主要點是一定要把潛在客戶介紹給現場接待顧問,這個介紹和陪同的技巧是關鍵,否則就會存在邀約和銷售脫節,讓顧客感覺到差異。在這種模式中,我為大家設計了邀約和銷售的交接技巧,話術,環境溝通,以及陪同共戰的一些標準,試行下來效果不錯,大家在實際的輔導中一定要把具體的方法,話術,禮儀,陪同,送客,接客標準設計到位,演練到位,這樣效果才會更好一些。


還有一些企業是一站到底式,就是說網銷人員或者銷售顧問從線索篩選,建卡,追蹤,戰敗,到店,成交,戰敗等都是一個人全部負責。這種方法比較適合那些有單人作戰能力強或者全員共戰的企業。核心是要輔導相關人員的篩選技巧,甄別技巧,追蹤技巧,成交控制等多方面能力,另外由于線索量多,被浪費的可能性比較大,相關主管要做好及時的監督和協助。


3、KPI設置不是問題,問題是與企業情況和行業情況相符合。

垂直網站線索質量越來越差已經是個嚴重問題,有網站原因,有顧客原因,更有競爭原因!重復信息,虛假信息,一信息多賣等情況已經屢見不鮮,如何設置合適的KPI真考量大家的智慧,不同情況,不能一刀切。我輔導的企業有全部建卡,60%--70%建卡,15%建卡等不同情況,我們要根據線索數量,人員,歷史數據,對手等情況進行合理分配。一般來時建卡量設定在40%左右是合適的。其次是關于到店量的問題,以90天為周期計算,我人員建卡量的30%到店是可以執行的,如果以30到60天計算,10%---20%是一個相對合理的數據。例如1000個線索,建卡400張,當月到店40到80人,3個月合計到店120人這個大數據大多數企業是可以做到的。最后是成交率和成交量的問題,根據及萬條線索分析綜合結果,一般來說到店成交率一般在50%以上,部分企業已經超過了80%。以上的分析和統計可以看出,關鍵點是合理建卡,邀約到店和強力成交,但這些應該怎么做呢?


4、邀約問題絕對是一個重要問題,這個需要沉下來做些事情。

電銷線索,邀約為要!一個毫不熟悉的人,您怎樣把他邀約到展廳呢?


首先需要快速鏈接,取得信任。現在客戶的爭奪已經白熱化,您慢了可能就輸在起跑線上,不要迷信什么24小時追蹤,不要迷信2小時追蹤,我迷信10分鐘之類必須做第一次追蹤,這個時間是行業的黃金時間,10分鐘就有可能占盡先機,您必須使用。有人說老師,很多客戶信息是晚上留下的,我如何做呢?從人性和勞動法角度上我們可以建議大家第二天上午上班后一個小時內溝通,但從專業的角度我覺得還是快速響應!具體怎么做,看銷售顧問的意愿和實際情況,我們可以成立下班及時保障組,效果嗎??梁老師說誰試誰知道。梁老師曾經輔導一家企業,使用了夜間保障組實驗,開始有抵觸,很快就有了效果,最后很多人員都想參,我們還實行了考核準入制呢!有個顧客說,剛把信息發布不到2分鐘就接到了電話,并且是晚上10點了,自己當時就被感動了,覺得在這么勤奮和靠譜的銷售顧問手里買車很踏實,不在他手里買對不起自己的良心!u

其次當然是跟蹤技巧和頻率了,跟蹤技巧大家有時間可以參考梁老師原創的《讓離開客戶回來的11種方法》,頻率嗎我建議在黃金15天中最少7次以上的聯絡,讓顧客記住您,這樣就會增加成功的幾率。當然話術的設計是靈魂,變化是精髓!但不管如何變都必須保障三個絕招:引起顧客興趣,強調顧客利益,得到承諾保障!


5、到店成交這個問題您不做好,前面的做了就是一地雞毛,就是有雞毛用!

千呼萬喚始到店,千萬不要掉以輕心!對于網絡邀約到店客戶,我們實行嚴防死守,多級管控,必須成交的理念!具體做法是:首先任何一個到店客戶必須邀約進入VIP專室溝通,提供專門瓶裝高級飲料,提供高級點心和應季水果,贈送有質感的禮品,讓他貴賓待遇立即爆棚。


其次需要把需求分析和確認做到極致。就是說改變需求分析策略,將以前了解的信息和探知信息相結合,使用江湖著名武功:鋪墊子,給面子,下套子,賺票子的策略,讓顧客無處遁藏,全面的了解是銷售的有力大殺器。


最后當然是把產品介紹清楚,對比明白,開得舒坦。

直接上要求:信息完整率98%并設計一些客戶信息卡沒有的信息刺探軍情!客戶到達到離開不得低于60分鐘!試乘試駕率80%,最低做到3級管控!必須領禮品!


結果就沒有結果了,您這么做的結果就是有好的結果,幾家將老師套路運用好的企業,一般到店成交率都是在70%左右,不信,您試試!


隨便曬一家輔導的成果:云南眾銳在輔導前平均月潛客信息為:1026批,輔導后為:2288,增長率為:223%!六月輔導結束,前三個月平均銷售(4,5,6月為199臺),7月訂單銷售392臺!這就是效果!另外團隊董長青老師輔導的湖南長沙一家經銷商,輔導前電銷69臺每月,輔導結束后111臺,其他很多例子就不一一舉了,就是告訴大家,相信潛客集結的武功,練好內力,迎接挑戰,不管市場如何變化,潛客為王時代已經到來!



今天就寫在這里,剩下的7個招式我們會逐步推出,覺得可以的朋友們轉起贊起是必須的,您的支持是我進一步努力的源泉,同時留點言我們溝通一下,把您的想法告訴我,把我的經驗毫不保留的傳遞出去是我們汽車培訓人的愿望!我們在路上,一路前行,風雨兼程!



(文/梁大章)

梁大章,上汽大眾資深講師


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